支撑汽车之家“818车展”的远不止行业地位

作者:张宇喆丨EO,图片来自“特定授权”

“累计浏览独立用户数超1.3亿”、“六网同时段收视率全国第一”,这是2020年汽车之家“818全球超级车展”(以下简称“818”)和“818全球汽车夜晚会”的成绩。

作为对比,2018年北京车展共接待观众82万人次,2019年上海车展共接待观众99.3万人次。汽车之家“818网上车展”的访问数是上述两大全国最高规格车展的100倍以上。

除了上述两项数据外,汽车之家818全球汽车夜晚会的整体网络播放量突破2.6亿。晚会期间,汽车之家App互动次数为657万。

“从效果来看,是超预期的。”谈到今年的“818全球超级车展”,汽车之家副总裁石京魁对亿欧汽车如此表示。在他看来,通过这项活动,汽车之家终于真正破圈了。

2020年受到新冠疫情影响,消费者购车受阻,车市销量呈现断崖式下滑,1-6月全国乘用车市场零售量累计下降23%。

在疫情肆虐导致线下消费受阻的关键时期,线上营销在汽车消费者中的关注度提到了历史新高。这无疑是汽车之家“818”能够取得超预期关注的重要外部原因之一。

此外,伴随国内疫情防控自今年二季度起进入常态化,车市开始迎来复苏反弹,中国汽车产业正加速迈入转型迭代的新阶段。这也给了消费者和相关企业对未来保持信心,关注和参与汽车之家“818”的理由。

当然,外部条件只是次要因素,更关键的在于汽车之家自身主动性的发挥。

(818车晚现场)

本届“818”共计推出10个子项目,包括网上车展、车晚(818全球汽车夜)、车模大赛、中国汽车新消费论坛暨展览、百城车展、超级合伙人嘉年华、梦想车、金融节、海外车展和自驾游。据石京魁介绍,为了把本次818车展及相关活动办好,汽车之家内部直接参与者接近2000人。

大家都去搞“818”,汽车之家起家的内容工作地位是否下降?活动汇总的近2000人如何高效配合?如何保障之后的活动能够延续甚至超越今年的效果?

近期,亿欧汽车与石京魁进行了一场独家对话。在这场对话中,石京魁不仅对上述问题作出了解答,甚至还给我们介绍了汽车之家不为人知的另一面。

内容仍是“中流砥柱”

2016年6月,平安集团入主汽车之家。同年10月,汽车之家公布“4+1”发展战略,“4”是指建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”4个圈,“1”是指公司要从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。

在2018年8月汽车之家正式宣布“4+1”战略全新升级,即构建“4+1智能汽车生态圈”。石京魁表示,“我们还是把‘车内容’放在第一位。”据他介绍,汽车内容在汽车之家整个战略中可以说是“中流砥柱”也不为过。

即便是在“818”项目中,汽车之家内容板块也扮演着举足轻重的角色。本次“818”涉及长文、视频、小视频、直播等所有内容场景,涵盖新车、二手车、车服务、车金融等内容类型场景,整体内容规模超过7000篇。

作为“818”当天最重要的线下活动之一,2020中国汽车新消费论坛环节也是由汽车之家内容板块主要负责。

(818中国汽车新消费论坛现场)

新消费论坛脱胎于2019年“818”的中国汽车产业创新大会。2020年,为结合汽车之家的优势和市场的需求,汽车之家希望将行业论坛打造成产业端和消费端的跨次元对话平台,就对论坛进行了更名和聚焦。

“我们觉得,B端和C端人士也需要冲破舒适区,加强互动。”石京魁表示。

2019年“818”活动的行业论坛由一场主论坛和四场分论坛组成。到了2020年,更名后的中国汽车新消费论坛则是以一场主论坛贯穿全天,并将消费者体验展区规模从上年的1千平米扩大至1万平米。

在本次论坛上,汽车之家还和中国汽车工业协会共同发布了中国汽车消费年度榜单,上榜的产品和品牌全部来自汽车之家用户大数据计算。

此外,汽车之家还在本届“818”推出了一个全新的活动“超级合伙人嘉年华”。

“汽车之家希望打造一个车和人的良好互动生态,”石京魁表示,“在这个车和人互动生态中间,是需要一个媒介在做连接,‘超级合伙人嘉年华’帮助‘818’建立了和广大用户、破圈的泛用户之间的互动。”

(818超级合伙人嘉年华活动现场)

这个互动还能够将汽车之家的创作者引入进来,用丰富多样、不同视角的文章、视频、直播、小视频等传播方式,建立起与消费者的沟通。汽车之家希望平台所有创作者都能成为“818”的内容合伙人,用内容入伙服务用户。

2020年,由于新冠疫情的出现,导致创作者线下创作受到较大影响和制约,汽车之家将今年的内容生态IP打法,由去年的“重线下”调整为今年的“轻线下+重线上”,便推出本届“超级合伙人嘉年华”。该活动整合了汽车之家网上车展、全球汽车夜、经销商百城车展、二手车、金融、车服务等众多子项目及BU的创作资源。

“超级合伙人嘉年华”分为网上车展嘉年华、车晚嘉年华、购车嘉年华、品牌嘉年华。有超过3000名创作者围绕用户需求进行内容创作,并进行了52场直播。其中,车晚嘉年华板块打造的12小时不断流直播,共计邀请了25位明星嘉宾参与,直播当天全网观看量超过669万,全网内容、话题曝光量超过3.2亿。

更少的人力,更高的业绩

2018年11月起,汽车之家开始筹办“818”,希望能够打造一个前人没有做过的、能够持续做下去的汽车行业超级IP。

“想想这件事情比较容易,但真正做的时候,我们才发现这是很难的。”谈到“818”项目首次启动时,石京魁仍然记忆犹新。

第一届“818”的筹备时间相当长。在项目推进过程中,巨大的工作量、巨大的协调难度、巨大的资源整合难度,让汽车之家在项目的推进初期举步维艰。

但最终汽车之家不仅解决了问题,并且还在第二届“818”依靠更短的时间取得了超预期的成绩。石京魁认为,最重要的原因有三点,分别来自企业文化、组织架构和PMO(项目管理办公室)机制。

(818全球超级车展技术指挥中心)

其中企业文化被石京魁列为重中之重:“如果没有企业文化来做支撑的话,仅依靠组织手段、行政手段、科技手段,很难完全这么一个跨度大、要求高、工作量繁杂的工作。”

2018年1月,汽车之家将企业价值观进行了更新。全新的企业价值观定为:创新突破、协作共赢、狼性拼搏、敏捷执行。

针对企业价值观,石京魁重点谈到了协作共赢。除了职能部门为间接参与外,业务部门的大部分同事都直接参与了整个“818”项目。仅项目组成员就基本上涉及到汽车之家各个业务线、各个BU、各个部门的近百人。

“如果只在乎自己的利益,一个好好的项目会被五马分尸,搞不出来一个整体的东西,”石京魁表示,“‘为公司’好已经成为一种潜意识。”

在石京魁看来,企业文化不应该是喊口号喊出来的,而应该是通过工作中的点点滴滴形成,在平时觉察不明显,但是企业发展的关键时候、要打仗的时候,企业文化就是公司的最后一道“护城河”。

组织保障方面,最重要的是中台建设,发挥大中台、小前台的协作机制。在中台层面,汽车之家新增了用户产品中心、商业运营中心、智能数据中心。石京魁认为,只有整合出了非常扎实的中台,才能够承接更大爆发性的工作量、工作任务。此外,他还表示,中台建设不是一年两年能够完成的,需要耐心地将中台变得承接力更强、专业性更强、弹性更大。

PMO项目管理的机制则能让问题更高效地解决。截至发稿前,“818”项目的PMO会议共计开了22期。

据石京魁回忆,第一次开会开了七个多小时,到下午三点还没有结束,到会议结束还有很多问题没有解决。通过跨部门协同、子项目之间的协作,将问题一次次地暴露在PMO会议上,并通过更快速的问题处理机制,推动项目更顺利地推进。在项目接近尾声的时候,PMO会议每次也只需要一个多小时。“越开越轻松,”石京魁表示,“因为很多问题在之前的会议中已经解决了。”

PMO会议是跨部门、跨组织、跨专业的项目会议,涉及立项、追踪、解释、检讨等多方面。汽车之家希望通过这种会议整合资源,解决问题。

“企业文化、强大的中台和PMO会议,三个方面互为支撑,形成了一个稳定的三角形,才能保证这次活动的成功。”石京魁表示,也正是因为这三方面在未来会不断优化,所以汽车之家对于之后的818仍然有信心。

2016年年中,汽车之家公司有接近4400名员工,到年底的编制在5500人以上。这是石京魁印象中,其在职期间该公司人数最多的时候。当时间走到2020年8月,汽车之家的在岗员工大约为3900人。

但从2016年二季度到2020年二季度的这四年间,该公司的股价从当年的20多美元上涨至80多美元,季度营收从2.1亿美元上涨至3.3亿美元,季度净利润从5950万美元上涨至1.2亿美元。

更少的人力支撑了连续四年的高速发展,石京魁有信心的恐怕不止是“818”的未来,还包括汽车之家的未来。

一家AI技术公司

能够用更少的人力完成更高的业绩。在管理方面,一方面是将818融入员工的个人日常工作中,另一方面是通过PMO项目会解决相互之间的人才错配、工作冲突问题。但还有关键的另外一点,那就是公司智能化水平的提升。

得益于公司整体智能化、系统化、数字化的能力大幅提升,在很大程度上也助力公司节省人力成本。以人力资源部门为例,目前汽车之家的人力资源部人力有明显减少,但工作量却在不断增加。

据石京魁介绍,汽车之家四年前的人力资源工作只有四个系统,现在是41个系统,很多工作都能实现完全系统化、线上化、智能化、数据化操作。比如,员工经常要开的收入证明、在职证明,原来都是手工操作,现在全部都是系统化、无人化操作。

成立15年来,内容工作一直都被汽车之家排在首位。而智能化、数字化能力赋予最多的也是内容业务。

智能化的基础是数据,汽车之家每天会沉淀大量数据。该公司把数据归类之后形成标签体系,并根据标签体系推出一个算法体系。通过算法把不同的内容和不同用户偏好、用户画像做匹配,形成对于内容的智能推荐。

在原创内容方面,汽车之家将根据智能化技术分析出的用户偏好、用户画像,反过来指导内容创作、内容推送和效果反馈,甚至通过大数据的创作应用,实现智能标题、智能图表。而在PGC方面,汽车之家也正在强化内容创作上的智能化、商业智能化和运营上的智能化等。

在媒体业务基础上,汽车之家还主动和一些外部研究所、汽车行业研究机构合作项目合作发布一些指数型的产品。“818”期间,汽车之家联手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》就是其中之一。

据石京魁介绍,在智能化的基础之上,汽车之家的内容还将向全球化、本地化、年轻化的方向发展。

在普通人印象中,汽车之家是全球用户量最大的汽车媒体,有更多了解的人或许还会给这家公司加上“汽车用户社区”的标签。

但透过“818”项目,你可能会发现汽车之家的另一面:它正悄悄地以内容为基础,借助数据和平台优势,不断拓展能力边界,构建一个会不断自我强化的技术壁垒。